腾讯视频，没有“王炸”
深燃（shenrancaijing）原创见习作者丨王璐编辑 | 李秋涵“《欢乐颂4》播出了吗？”被深燃问及对剧集的观感时，不少观众发出这样的疑问。这是《欢乐颂4》目前的状态，播出一两周后还是默默无闻，无论热度，还是有效播放市占率，都相对靠后。根据云合数据显示，上线一周左右时，《欢乐颂4》的正片有效播放市场占有率为3%左右，低于已完结的《归路》。而根据猫眼专业版显示，它开播第一周的热度，甚至比不上小体量的古装爱情剧《春闺梦里人》，后来热度才慢慢起来。2016年，《欢乐颂1》播出，不仅带火了剧中五美的扮演者，也让女性群像剧一炮而红。《欢乐颂2》虽然出现了口碑下滑，但依旧热度不减。转折点出现在去年播出的《欢乐颂3》，因演员大换血、剧情悬浮，遭遇吐槽。到了今年播出的《欢乐颂4》，观众甚至连骂都懒得骂了。这是腾讯视频在4月拿出的一部头部作品。自从去年暑期档《梦华录》《星汉灿烂》完结后，腾讯视频迟迟没等来一个爆款，好不容易今年开年，拿出了科幻大IP改编剧《三体》，热度却被《狂飙》一路碾压，紧接着《重紫》《爱情而已》《欢乐颂4》先后上线，表现也不如预期。根据猫眼专业版显示，《爱情而已》在开播第二天达到热度峰值9781，后便出现下滑，《欢乐颂4》的最高热度刚到9000。而在2月播出的《重紫》，因剧情老套和演员演技受到诟病，豆瓣评分仅4.9分。根据过往释放的片单，腾讯视频并非没有受关注的作品，如《玉骨遥》《与凤行》《繁花》等。去年就有观众对腾讯视频头部大剧迟迟不上，发出了些许质疑。《三体》原本出现在去年暑期档片单中，却等到了过年才播出，《爱情而已》也是在《三体》会员收官一个月左右，才跟了出来。爆款缺乏、大剧断档，腾讯视频今年到底怎么了？独播剧不少，但缺“大爆款”从2022年下半年开始，腾讯视频在剧集上的好消息就不多。在7月《星汉灿烂》播出后，腾讯视频先后拿出了《欢乐颂3》《爱的二八定律》等独播大剧，结果《欢乐颂3》豆瓣评分4.8，《爱的二八定律》豆瓣评分5.9，年末播出的《县委大院》《向风而行》两部大剧，则为和爱奇艺拼播，为平台带来的热度有限。好不容易，2023开年，腾讯视频拿出了大IP《三体》，但对比《狂飙》的一路飙走，《三体》更多是在口碑上打出了声量。一个明显的数据是，根据云合数据显示，2月7日，已经完结的《狂飙》，有效播放市场占有率仍高达67.2%，《三体》仅为5.7%。不过这有一定客观原因，不止一位业内人士表示，科幻题材的《三体》，受众门槛远高于《狂飙》，对于非原著粉来说，有一定的观看难度，因此想要爆，并不容易。《三体》海报但即便和自身相比，无论爆款数量还是整体作品热度，腾讯视频目前也不够给力。豆瓣评分人数是一个直接的证明，2022年1月到4月，腾讯视频独播的《开端》《余生请多指教》《且试天下》，热度不一，但评分人数均在十万人以上，到了今年同期，《重紫》《爱情而已》评分人数仅在万人级别，有IP加持的《重紫》仅有不到4万人参与评分。从剧集内容本身来看，腾讯视频这段时间的滑坡，可以大致归因为两大方面。首先是相比去年，腾讯视频在整体剧集类型上，缺乏让人眼前一亮的创新。去年年初，腾讯视频凭借《开端》开了一个好头，不仅让全网陷入“循环”，也直接带火了无限流题材。从去年下半年到现在，腾讯视频上线的独播大剧，大致可以分为三类，系列IP剧、高话题度的都市剧和传统卫视题材。如《欢乐颂3》《欢乐颂4》属于系列化IP内容，也是去年下半年和今年4月，腾讯视频拿出的头部大剧。去年《欢乐颂3》露面，很多网友就对剧中“五美”的大换血表示不满，也指出剧情悬浮的弊病，该剧豆瓣评分降到了4.8。今年《欢乐颂4》的关注度更低，很多观众甚至不知道该剧已经开播。《爱的二八定律》《爱情而已》，则是有着高话题度的姐弟恋题材。一个是杨幂搭档许凯，都属于高流量高颜值演员，一个是吴磊携手周雨彤，背后班底曾打造过爆款剧《三十而已》。开播前，这两部作品都被寄予期待，播出后，前者被不少观众指出职场部分悬浮，后者被评价剧情略显平淡，浓度不够。正在播出的《无间》，是一部较为传统的谍战剧，由在卫视有观众号召力的演员靳东主演，走的是革命+爱情元素的老路，目前该剧已经临近收官，豆瓣尚未开分。这三类题材，相比“无限流”，都不算新。此外，近期腾讯视频一个明显的变化是，古偶剧相比去年少了，且作品体量也不及去年。而古偶剧正是腾讯视频的一张王牌。2022年是古偶剧大年，根据艺恩数据显示，去年剧集影响力前四均为古偶剧，其中《梦华录》《星汉灿烂》两部都为腾讯视频独播，但2022年下半年，腾讯视频几乎没有上线过一部独播古偶大剧，今年上半年播出的古装仙侠剧《重紫》，体量和热度均不及此前同受争议的《且试天下》。很长一段时间，腾讯视频没有出现口碑与流量双收的大爆款。“冷落”古偶，“补课”硬核剧在腾讯视频表现平平的日子里，平台策略发生了一些变化。这些年，腾讯视频一直在押注女性向作品，最明显的是，大手笔投入有大IP+流量的古偶剧、现偶剧。这为腾讯视频带来了稳定的基本盘，平台年轻女性用户已经十分稳定。不止一位业内人士表示，女性向内容在腾讯视频播出会更有优势，因为平台用户喜欢。据云合数据显示，在2022年连续剧有效播放霸屏榜前20中，腾讯视频有4部独播作品上榜，分别是《星汉灿烂》《梦华录》《雪中悍刀行》《余生，请多指教》。2021年，腾讯视频则有包括《你是我的荣耀》《锦心似玉》《千古玦尘》等8部独播剧上榜，除《扫黑风暴》外，其他均是古装剧、现偶剧。《星汉灿烂》剧照目前腾讯视频待播的大古装剧，也是几大平台中数量较多的，包含《与凤行》《玉骨遥》《长相思》《雪鹰领主》等作品，且主创班底都十分不错。不过，去年各大视频平台开始降本增效，腾讯视频也转换了打法。“要稳住女性向作品，稍微减少投入的同时，开拓男性向作品。”制片人火火透露，今年年初腾讯视频召开剧集闭门会，虽然没有直说要做硬核内容，但腾讯在线视频副总裁王娟私下向各大片方询问，有没有更多悬疑、刑侦类的项目，希望加强合作。这是为什么？一位擅长做古偶剧的资深制片人对深燃表示，这类剧的投入体量大，加上内容雷同、创新不足，无论是市场端，还是创作端，都没那么好做了。也就是说，这类剧想杀出重围变得越来越难。此刻，腾讯视频也在追求项目的投入产出比。业内人士可心透露，去年下半年，腾讯视频缩减了古偶剧的单集投入，最高单集投入在700万左右，而之前能达到千万，单集成本就缩减了几百万。除了降本，还要增效。越来越多从业者提到，硬核内容在市场上越来越受欢迎，如爱奇艺在《狂飙》后，又上线了陈建斌、陈晓主演的悬疑剧《尘封十三载》，这部剧获得了8.1分的口碑，热度有走高之势。优酷也在今年Q1拿出了悬疑大剧《他是谁》，口碑虽然褒贬不一，但讨论度不错。“所谓增效，就是要拉新用户，腾讯视频把重点放在了增加男性用户上，补位硬核内容。”火火表示。据火火透露，腾讯视频去年年中左右成立了一个新工作室，由卞江负责，她曾经是《沉默的真相》《隐秘的角落》制片人，目前到了腾讯视频，主要负责硬核向内容。而在今年2月，腾讯视频举办电视剧分享会，其中一项重要内容便是修改赛道，改为“爱”“燃”“智”“议”，表示主要是为突破传统类型划分。不过，新的工作室进行项目规划，以及新项目开拍制作，都需要时间。今年，《三体》播完后，腾讯视频上线的多为《重紫》《春闺梦里人》《花琉璃轶闻》这样的古装剧，独播作品中也仅有《君子盟》属于悬疑向，但这部由井柏然、宋威龙主演的双男主剧还是针对女性用户。一位制片人告诉深燃，腾讯视频近期透露，目前他们播的好的项目，还是古偶剧。平台策略调整后的成果，或许还需要一段时间才能显现。腾讯视频，怎么了？背靠腾讯，让腾讯视频在三家视频平台里相对更“财大气粗”，凭借着有钱、有流量、有IP储备的优势，腾讯视频这些年也是爆款频出。梳理腾讯视频过往押注的作品，可以发现它在内容上，习惯快速堆砌平台资源、依赖大IP作品。如为古装大剧出手阔绰，《如懿传》《择天记》就曾被爆出单集分别达到900万、1200万，但它在内容选择上还不够精细，不少剧虽播出了，但口碑热度一般。《如懿传》剧照花大价钱砸流量作品、制造爆款的打法，遇到降本增效，就暴露出了问题。现在，不仅影视行业环境变了，腾讯视频背靠的腾讯，也在发生变化。去年年底，有媒体曝出腾讯创始人马化腾在员工大会上的讲话，他直言很多部门花钱多、内部腐败以及缺乏盈利能力等问题，虽然讲话里没有明确提到腾讯视频，但这三点，也是腾讯视频正面临的质疑。这样的背景下，它不得不重新寻找自己的位置。从这个角度出发，就不难理解近期腾讯视频与抖音的合作了。曾经，腾讯视频和抖音的关系剑拔弩张，还曾在2021年带火“猪食论”，现在，双方终于平息了战火。这明确释放出了一个信号，腾讯视频在想尽一切办法提高剧集影响力，也就是ROI（投入产出比）。一位业内人士透露，几个月前，抖音对腾讯视频有接口限流，影响长剧、微短剧播出效果，一个直观的结果是，腾讯视频播出的剧集很难上抖音热搜榜。最终，两家公司达成了现在的合作结果。腾讯的反腐风，也吹到了腾讯视频。腾讯视频所属的腾讯在线视频事业部进行了近年来的第一次GM（总经理）层级轮岗。根据多位接近腾讯视频的业内人士对深燃的描述，去年年底，腾讯视频内部GM轮岗，调整前，韩志杰负责剧集、马延琨负责综艺，王娟负责运营和营销，调换后，王娟负责剧集、韩志杰负责综艺、马延琨负责运营和营销，三大业务部门领导打乱。旗下的各大工作室负责人虽不参与轮岗，但会不定时打乱与供应商的接口。制片人牛萌就对深燃表示，自己项目的平台对接方更换过不止一次。之所以这样做，是腾讯视频希望把片方资源掌握在平台手上，而非某一平台工作室和制片人。归根结底，都指向了内部反腐。初衷是好的，但这样的内部调整给项目带来的影响不小。牛萌认为，“如果片方和腾讯视频合作较久，即便改变平台的项目对接人，片方受到的影响可能较小，因为这类片方对平台的很多人都比较熟悉，和谁合作都不存在重新磨合的问题，但对一些与平台合作不够深入的片方来说，就不一样了，双方需要重新建立信任”。牛萌透露，这时候片方的IP够不够大、盘子码得好不好，和项目能否推进下去有很大关系。不止一位业内人士提到，比起后面接过来的项目，每位平台制片人更想负责自己一开始就筹备的项目。这一定程度上，让一些项目失去了在平台里的第一负责人。牛萌透露，某次供应商接口打乱，不少项目中途就被砍掉了，当然这背后，大环境也有一定的关系。进来的新项目少了，在轮岗下，已经立项的新项目的前路，也比以前相对更扑朔迷离，让一些片方和腾讯视频的合作变得谨慎。担心平台内部调整，人员架构不稳定，害怕自己的项目推到一半就凉了，一位制片人就表示，想等腾讯视频人员完全落定，再去聊新项目。由于影视项目有其稳定的制作周期，这些变化还不会立刻影响到近期腾讯视频的播出内容，但手握的项目是有限的，视频平台为了维持平台水位，也一定程度上需要从排播上进行调控。有钱的时候，很多问题都可以被掩盖。2023年，没办法那么自由地发挥“钞能力”，同时还要面临一系列内部变动，是考验腾讯视频硬实力的时候了。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中火火、可心、牛萌均为化名。
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